„Die Marke ist das Ergebnis einer Vielzahl über einen längeren Zeitraum durchgeführter Maßnahmen und der hierauf basierenden Erfahrungen der Nachfrager. Der Managementprozess der Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen kann als Markenführung bezeichnet werden“ (Quelle: Meffert/ Burmann/Koers, 2005, Markenmanagement, S. 9).

In der Entwicklung der Markenführungsgrundzüge hat sich heute die verhaltensorientierte Markentheorie vielfach durchgesetzt. Sie basiert ausschließlich auf der Markenwahrnehmung der Bezugsgruppen und fokussiert die Markenwirkung auf die unterschiedlichen Gruppenbereiche. Hierbei werden neben der subjektiven Markenwahrnehmung auch weitere Einflussfaktoren berücksichtigt:

• Umwelteinflüsse (in welcher Situation befindet sich der Betrachter im Moment der Markenwahrnehmung),
• soziale Faktoren wie individuelle Werte und Normen, die eigene Identität,
  psychische Aspekte wie Einstellungen oder Emotion.
• Darüber hinaus ist das Involvement der Bezugsperson – als ein Sammelbegriff für Interesse, Motivation und Aktivierung – ein entscheidendes Kriterium.

Um eine Markenwahrnehmung empfängerorientiert zu beeinflussen, ist eine Marke vor den o. g. Gesichtspunkten strategisch zu führen, das heißt zu entwickeln , zu handeln, zu reflektieren und ggf. hinsichtlich ihrer Wahrnehmung anzupassen, um entsprechendes Bezugsgruppenverhalten herbeizuführen. Hierbei beraten wir Sie und begleiten diesen Prozess aktiv.

Projektbeispiel Markenführung

Kunde

Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn

Ziel

Positionierung des Hochschulangebotes nach aktuellem Stand innerhalb der heterogenen Zeilgruppensegmente national und international

Aufgaben nach gewonnenem Pitch

• Entwicklung eines zeitgemäßen Corporate Design, das der Entwicklung der Fachhochschule seit Gründung gerecht wird
• Entwicklung eines Kommunikationsdesign und eines Brand Guide
• Anwendung und Umsetzung des Designs auf Print- und Onlinemedien

Vorgehen

• Das von mediataFachagentur entwickelte Konzept basiert auf den drei Säulen
• hohe Empfängerorientierung,
• Abgrenzung vom Wettbewerb und
• crossmediale Anwendbarkeit

Es wird sowohl im Bereich der nationalen und internationalen Image- und Informationsmedien in der internen und externen Unternehmenskommunikation angewendet. Primäre Anspruchsgruppen sind potentielle, aktuelle und ehemalige Studenten, Mitarbeiter, Partner und Sponsoren.

Die Mehrmarkenstrategie der Hochschule visualisiert sich in einer neuen Farbwelt, die die unterschiedlichen Studienangebote innerhalb eines Rasters visuell trennt, dabei jedoch den Bezug zur Dachmarke aufgreift. Die so entstehende differenzierte Darstellung innerhalb des Angebotes und zum Wettbewerb konnte ebenfalls problemlos auf die Fachbereichsmedien, die Website und z. B. die Geschäftsausstattung übertragen werden.

Der Differenzierungsansatz findet sich auch in den verwendeten Claims wieder, die sich je Fachbereich und Kampagnenziel unterscheiden und auch variieren können. Übergeordnet steht der Slogan „Study around the World“ für den hohen Internationalisierungsgrad der Fachhochschule, die flexiblen Studienmöglichkeiten im In- und Ausland sowie die internationalen Karriereperspektiven, die sich mit einem Studium an der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef – Bonn ermöglichen lassen.

Jede neue Entwicklung während des Launchs wurde vor Realisation auf die Zielkriterien, z. B. die drei genannten Säulen, geprüft und im Hinblick auf die Empfängerwirkung und Anwendbarkeit getestet.

Das Ergebnis sind aktuelle, zielgruppengerechte und den Ansprüchen der Hochschule entsprechende Kommunikationsmedien.

mediataFachagentur wendete das entwickelte Kommunikationsdesign auf folgende Medien an:

• Corporate-Website (Umsetzung mit eZ Publish ),
• Broschüren für die Bachelor- und Masterstudiengänge,
• Formularia,
• Image- und Stellenanzeigen,
• Großflächenplakate,
• Poster,
• Messestände,
• Infoflyer,
• Print-Newsletter.

Die kommunikationsstrategische Ausrichtung trägt damit der enormen Entwicklung der FH mit Kernkompetenz "Dienstleistungsmanagement" seit ihrer Gründung Rechnung. Von ehemals drei Fachbereichen stieg das Angebot auf mittlerweile acht unterschiedliche Studienangebote mit nationalen und internationalen Abschlüssen.

Das von mediataFachagentur entwickelte Konzept wird sowohl im Bereich der nationalen und internationalen Image- als auch der Informationsmedien, in der internen und externen Unternehmenskommunikation angewendet. Ein umfangreicher Brand Guide dokumentiert die Vorgaben an Anwendung und Umgang innerhalb der Markenstrategie der FH

Ergebnis

Der strategische Ansatz zur zielgruppenorientierten Ansprache potentieller Studenten innerhalb eines neuen "Leitsystems" für die Zielgruppensegmente erfüllte die Anforderungen an die Zielvorgabe in vollem Ausmaß: "So muss ein Konzept aussehen - dann klappt's auch mit der Zielgruppe" so das Feedback der Präsidentin der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef - Bonn Antoinette Klute-Wetterauer auf die Präsentation des neuen Designkonzeptes für die Kommunikationsmedien der Hochschule von mediataFachagentur.

Zum Kunden

Im Juli 2007 meldete die Internationale Fachhochschule Bad Honnef - Bonn einen Führungswechsel. Gemeinsam mit der Investorengruppe Auctus übernimmt Dr. Florian Schütz die FH und folgt als Präsident auf Antoinette Klute-Wetterauer, die zusammen mit Ihrem Mann und anderen Investoren die FH im Jahr 1998 gegründet hat. Insbesondere das Team von mediataFachagentur dankt Frau Klute-Wetterauer für die sehr angenehme, langjährige und erfolgreiche Zusammenarbeit.

Die Internationale Fachhochschule Bad Honnef – Bonn wurde 1998 gegründet und ist eine private, staatlich anerkannte Fachhochschule. Das rein englischsprachige Angebot an Studiengängen umfasst Internationale Betriebswirtschaft, Tourismus-, Hotel-, Event-, Transport- und Luftverkehrsmanagement. Neben einer Managementausbildung und betriebswirtschaftlichem Fachwissen bieten die Studiengänge der FH unabdingbare Orientierung an der beruflichen Praxis, ein internationales Partner-Netzwerk und hochkarätige Lehrende aus dem In- und Ausland. Es werden sowohl Bachelor-, Diplom- als auch Master-Studiengänge angeboten.

Hier finden Sie weitere Projektbeispiel zu den Themen:

• Unternehmenskommunikation
• Kundenkommunikation
• Markenentwicklung

Stand der Information: Juni 2007